三、内部资源分析和外部环境分析的匹配

　　内部评价(优势和劣势)应确定便于项目利用的企业优势和可能影响项目的企业劣势。可考察的主要领域包括：产品、生产过程、分销、人力资源、市场营销、财务、研究开发。

　　外部评价应寻找企业可利用的机会(如市场需求的增长或经济环境的改变)，以及帮助管理层预测来自外部的威胁，如竞争对手的行动以及经济的衰退。机会和威胁主要产生于四个领域，在某一特定行业中，这不是某个企业独有的，所有企业都有可能遇到。它们是：政治和法律、技术、经济、社会和文化。

　　(一)优势和劣势

　　业绩分析可用于识别企业的优势和劣势，从而影响企业的战略选择。常用的有利润率、销售状况、目标回报率、股东价值等。

　　非财务指标能更好地衡量企业的长期表现，它们包括：产品或服务的质量、新产品开发活动、相对成本、客户满意度或品牌的忠诚度、管理人或雇主的能力和业绩。

　　在研究如何产生产品差异化时，管理层不应该只限于那些客户期望的产品功能。产品属性模型表明有两层生产属性：核心产品――市场上有效产品要求的最基本的功能;二次产品――附加功能。

　　在确定产品的优势和劣势之后，企业仍然需要注意市场销售的转折点。下面的几点是更敏感的指示器：价格压力、买方对产品的认知、替代产品或技术、饱和、无增长点、客户冷淡。

　　(二)机会和威胁

　　外部分析，重点放在寻找机会、威胁和战略选择上。 外部分析的目的在于，确认和理解企业面临的和即将面临的机会和威胁。

　　外部分析由三部分组成：一般宏观环境分析、行业环境分析、经营环境(包括客户分析)与竞争优势环境分析。

　　1.宏观环境分析确定了企业重要的外部影响因素。

　　2.市场和行业分析有两个主要目标。首先是衡量市场和单个细分市场的吸引力，以便确认竞争对手是否能赢得可观的利润或亏损。第二个目标是要了解市场动态，企业将面对的威胁和机会可以被侦测到，从而形成战略。

　　3.客户分析确定了企业的客户群组，以及每个客户群还未得到满足的需求。

　　4.竞争分析包括确定现有的和潜在的竞争对手，以及它们将会对企业构成的竞争程度。